En el período 1976-1983, la dictadura militar montó un vasto aparato publicitario para no sólo adoctrinar a los ciudadanos y legitimar su accionar, sino también para acallar y desmentir a los organismos de derechos humanos, y denuncias desde el extranjero, catalogados por los militares como la "campaña antiargentina".
La historia de la vaca triste
En la TV aparece (con una imagen de pésima calidad, de acuerdo a las posibilidades técnicas de la época) una vaca que pasta feliz. Al fondo, se divisa una fábrica. Claros símbolos que realimentaban el tradicional mito de la Argentina fabril y agropecuaria. De pronto, un nutrido grupo de monstruos con dientes afilados, se apropian de la vaca y le exprimen tanto, pero tanto, sus ubres, que queda flaca y triste. Desaparece la fábrica y el fondo colorinche se transforma en pura noche y oscuridad.
"Argentina, tierra de paz y de enorme riqueza. Argentina: bocado deseado por la subversión internacional. Trató de debilitarla para poder dominarla. Eran épocas tristes y de vacas flacas. Hasta que dijimos: ¡basta, basta de despojo, de abuso y de vergüenza!. Hoy, vuelve la paz", indicaba el audio, dando el anclaje final a lo que se veía. Un gauchito feliz coronaba la animación.
Se trata de una de las más recordadas publicidades que reproducían constantemente los medios en la época de la última dictadura militar, y es sólo una de las muestras de la estrecha relación que hubo entre el gobierno represor, los medios de comunicación y varias agencias de publicidad.
Bien lo supieron otros dictadores de la historia: la propaganda juega un papel crucial en la construcción de hegemonía y consenso. Hay que tener a los medios del propio lado. Y, atento a las "lecciones de la historia", bien supo utilizarlas la dictadura militar local que estuvo en el poder entre 1976 y 1983.
Por aquellos años, grandes agencias publicitarias argentinas, como Lowe, De Luca o Casares-Grey participaron de la parafernalia de la propaganda oficial. Una de las oscuras anécdotas más recordadas fue la del famoso slogan "Los argentinos somos derechos y humanos" , asignado por unos a la agencia Ratto (que luego brindaría sus conocimientos en la materia para la campaña política de Raúl Alfonsín en 1983), y por otros, al trabajo de la agencia Burson Marsteller, de cuyo papel durante el mundial 78' damos cuenta más abajo.
Entre las publicidades más recordadas están la publicidad del tanquecito de la DGI; la del soldado que le guiñaba un ojo a un nene mientras le pedía los documentos a su papá; la que (nuevamente) mostraba a la Argentina como un bife de chorizo a punto de ser "devorado por el terrorismo", o la que defendía la entrada de productos extranjeros: "Antes la competencia era insuficiente. Teníamos productos buenos. Pero muchas veces el consumidor tenía que conformarse con lo que había sin poder comparar. Ahora tiene para elegir. Además de los productos nacionales, los importados.", sostenía. En este sentido aportaba también el slogan "Achicar el Estado es agrandar la Nación", orientada a respaldar la política económica de privatizar empresas estatales.
"Mostremos cómo somos los argentinos"
Pero cuando más empeño, dinero, recursos y logística puso el gobierno militar fue al momento de la organización y difusión del Mundial 78'. Para esto, contrató a la agencia publicitaria multinacional Burson Marsteller & Asociados, que desde el año 2000 pertenece al megagrupo WPP. Su función: silenciar y desmentir las denuncias de los militantes por los derechos humanos y medios extranjeros, considerados agentes de una "campaña antiargentina". Por el servicio y las gestiones cobrarían alrededor de medio millón de dólares. Y trabajarían en coordinación con el organismo estatal creado para la organización del evento, el Ente Autárquico Mundial 78 (EAM 78), a cargo del capitán de navío Carlos Lacoste.
En su libro "La vergüenza de todos", el periodista Pablo Llonto explica la estrategia encarada por Burson: "La agencia había concentrado sus actividades de propaganda en dos tácticas: la utilización de los íconos argentinos que mejor impacto tenían en el extranjero y el soborno escondido de periodistas a los que se los invitaría a escribir sobre 'un país distinto' (…) Para el segundo paso, Burson elaboró listas de periodistas americanos y europeos a los que se podía embarcar en primera clase, alojarlos en los más elegantes hoteles y rodearlos de acompañantes que los convencerían de la paz argentina."
Y el plan parecía funcionar. Según Llonto: "Hombres y mujeres repetían generalmente lo que habían escuchado en la televisión o lo que leían en las revistas. Se creía que había dos países. Uno fantasioso, el de la campaña que llamaban 'antiargentina', y otro, el que florecía en la abundante y colorida publicidad de los militares y las empresas privadas que apoyaban la causa. Era cómo una embriaguez que aumentaba día a día gracias a las frases que se escuchaban por la radio, o los spots que el enorme aparato publicitario de la dictadura intercalaba entre los almuerzos de Mirtha Legrand y las charlas de Tita Merello."
El plan puesto en marcha incluía "utilizar" la imagen de personajes populares de la farándula, el espectáculo y el deporte nacional, como por ejemplo, el automovilista Juan Manuel Fangio, el boxeador Carlos Monzón, el tenista Guillermo Vilas, los actores Carlos Balá y Juan José Camero, o el relator de fútbol José María Muñoz, para mencionar algunos.
Fangio viajaba al exterior a hablar de la "verdadera argentina". Monzón daba exhibiciones de boxeo en los campamentos del ejército para los soldados que capturaban guerrilleros. Muñoz sería "la voz" del mundial, instando al pueblo argentino a mostrarse ordenado y prolijo en las canchas, no tirando papelitos, ya que nos estaban viendo en el exterior. Balá decía constantemente en los televisores de cada argentino: "vamos muchachos, con buena letra, y va a ser mundial".
En tanto, la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, es decir, "la" asociación que nucleaba a las principales agencias de la Argentina, se jugaba corporativamente hacia fines del evento futbolístico, y aseguraba públicamente el rotundo éxito del mecanismo publicitario: "Ahora el mundo sabe que cuando Argentina quiere, puede"
En contraposición, un total de 19 creativos y empleados de agencias asesinados en el período 1976-1983 darían el único testimonio en el gremio de una actitud no condescendiente con el régimen.
La "campaña antiargentina"
En tanto, desde afuera venían informes y denuncias de organismos de derechos humanos y de militantes exiliados, que eran levantados por diversos medios, principalmente de países europeos, como Francia u Holanda. Esta función de denuncia se incrementaría, también, al momento del Mundial 78'.
En Francia, un grupo de izquierda de franceses y argentinos, que se llamar Comité pour L'Organisation para le Boycott de L'Argentine de la Coupe du Monde (COBA) reunía a fines de mayo del 78' a un nutrido grupo en La Mutualité - lugar tradicional de la izquierda francesa - en lo que fue, según cuenta Llonto, "el principal acto de boicot a la Copa del Mundo", y que contaba con apoyo de reconocidos intelectuales y artistas, como "Yves Montand, Simone Signoret, Alain Touraine, Jean Paul Sastre, Louis Aragon, Roland Barthes, marguetire Duras y Henry Lévy."
Además, el grupo se tomaba la tarea diaria de "agotar a la embajada argentina en Francia con cartas y télex que reclamaban la libertad de miles de detenidos y la aparición con vida de miles de desaparecidos".
Por su parte, las madres y esposas de desaparecidos lograban sacar en "La Prensa", el 5 de octubre de 1977, la primer solicitada, pidiendo la aparición con vida de sus seres queridos. El título era: "Sólo pedimos la verdad".
Los militantes de la organización Montoneros que estaban en Europa se abocaban a la tarea de realizar colectas callejeras, impresión de revistas, libros y periódicos que les eran entregados a los equipos que jugarían el mundial, los periodistas, hinchas y dirigentes del ambiente.
Uno de los textos repartidos rezaba: "Este mundial no podrán jugarlo más de 5.000 muertos, más de 20.000 desaparecidos (…) Tampoco podrán jugar este mundial los 15.000 presos políticos, sindicales y estudiantiles ni el centenar de abogados defensores de estos presos que han desaparecido o han sido asesinados."
Pero la lucha era desigual. Además de la parafernalia de agencias publicitarias, el gobierno complementaba su accionar propagandístico con intensa folletería turística, grupos musicales, viajes y paseos, para las delegaciones de periodistas y deportistas venidos de afuera. La imagen que se llevaban era la de una Argentina color de rosa.
Malvinas: caída e intento de reformar la imagen
También quedaron como una huella indeleble en la memoria de los argentinos, la larga jornada en solidaridad con los chicos que estaban peleando en Malvinas. Espectáculo federal puesto al servicio de una supuesta colecta nacional para los chicos que habían sido obligados a embarcarse en la aventura bélica dispuesta por Leopoldo Fortunato Galtieri como forma de perpetuación de la casta militar en el poder.
Recordados son, también, lo spots que acompañaban tal cruzada. Como aquella que llamaba a que cada uno se concentre "en lo suyo, defendiendo lo nuestro". O las tapas de los periódicos que celebraban un supuesto triunfo en las Islas Malvinas, con el motivador "¡Vamos ganando!".
Luego de eso, los tiempos cambiarían. La parte más importante del plan sistemático de desaparición de militantes estaba concluyendo, y ciertos sectores del estado militar tenían en mente la idea de ir instalando el concepto de un partido militar que goce del apoyo popular, para ganar legitimidad (externa e interna) en elecciones democráticas.
Es entonces, cuando empezaron a aparecer en los medios avisos que llamaban a concretar un cambio "un cambio de mentalidad", en 1980, y que luego tendrían una cara visible en la figura de Emilio Eduardo Massera, quien en afiches proponía "una Patria Grande, Justa y Solidaria", con su Partido para la Democracia Social (PDS) , allá por 1983.
Y el resto es historia conocida. Hoy las mismas agencias que colaboraron con la última dictadura genocida, nos siguen vendiendo otra argentina, compuesta de gaseosas, combos de comida, viajes, negocios inmobiliarios, el último celular de moda, y un supuesto status y reconocimiento social que se podría alzancar teniendo todo eso.
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